 |
 Halk
arasında bilinen hikayedir. Kayseriliye bir malın
fiyatını sormuşlar. Kayserili de soruya başka bir
soruyla karşılık vermiş. “Alırken mi, satarken mi?”
Geçmişte Kayserililerin uyanıklığına atfedilen bu
özellik, sadece Kayserililere özgü değil, insanoğluna
özgü çok temel bir özelliği yansıtmaktadır.
Herhangi bir nesneye yakın olmak, ona sahip olmak veya
sahip olma ihtimali, ona bağlanmaya yol açar. Öğrencilik
yıllarımda Türk turist gruplarıyla Avrupa’da yolculuk
yapmıştım. Bu dönemde Amsterdam’da pırlanta, Helsinki ve
Londra’da kürk satan satıcıların, alıcıların parmağına
yüzükleri takmak, kürkü giymek konusundaki ısrarlarına
hayret etmiştim. İnsan bir kere bir nesnenin kendisine
ait olduğunu (veya bu örnekte olduğu gibi olabileceğini)
düşündüğünde bir sahiplik duygusu geliştirir. Ondan
sonra da bundan ayrılmak, bir kopma ve kaybetme duygusu
(kaygısı) yaratır ve böylece kişi kayba odaklanır.
Otomobil satıcılarının test sürüşü yaptırmalarının
nedeni de budur.
Para iade garantisi ile yapılan satışlarda da benzer bir
mekanizma işler, özellikle halı, piyano ve bazı mücevher
satıcıları iade garantisi ile mal satarlar. Bu tür
satışlarda geri dönüş yok denecek kadar azdır. Sadece bu
tür büyük ürünler değil, aynı zamanda TV aracılığıyla ve
posta yoluyla yapılan satışlarda da ürün iade oranı çok
düşüktür. Türkiye’de ilk kez, perakende sektöründe Cem
Boyner, Beymen’de hem satışlarında artış sağladı, hem de
sektöre örnek oldu.
Sahiplik Duygusu
İnsanlar sahip oldukları herhangi bir şeyi satışa
çıkardıkları zaman bu ister ev, ister araba olsun ona
farklı bir gözle bakarlar ve alıcının da aynı gözle
bakacağını kabul ederler. Buna göre de fiyat
belirlerler. Ayrıca sadece o ürüne yaptıkları masrafın
değil, ona verdikleri emeği ve duygusal yatırımı da
satış fiyatına dahil ederler. Oysa bütün bunların alıcı
için hiçbir anlamı yoktur. Buna karşılık alıcılar,
evdeki rutubeti, dolapların kapaklarının düşük olduğunu
görür veya arabanın tamponundaki çiziği fark eder veya
gıcırdayan ön takımların sesini duyarlar.
Sahiplik duygusunun yaşandığı ilginç alalardan biri de
internetteki online ve canlı olarak yapılan açık
artırmalardır. Uzun süre en yüksek teklifi verenler, en
güçlü sahiplik duygusunu yaşarlar ve başlangıçta
kendilerine koydukları sınırların ötesine geçerler.
Benzer durum finans piyasalarına yapılan yatırımlar için
de geçerlidir. İnsanlar bir kere bir yatırım
yaptıklarında sadece paralarını yatırmış olmaz, aynı
zamanda kendilerini de o yatırımın parçası olarak
hissederler. Haifa Üniversitesi’nde yapılan bir
araştırmada, katılımcılara yaklaşık 25 $ tutarında bir
ikramiye kazanma şansı veren biletler ücretsiz olarak
dağıtılmıştır. Katılımcıların %80’i her biletin kazanma
şansının eşit olduğunu düşünmüş, %10’u kendi
biletlerinin daha fazla, %10’u da daha az kazanma şansı
olduğuna inandıklarını belirtmişlerdir. Ancak 6 bilet
sahibinden 5 tanesi biletini değiştirmeyi kabul
etmemiştir. İlginç olan biletlerin daha düşük bir
kazanma şansı olduğunda insanların %67 sinin de
biletlerini değiştirmeye yanaşmamış olmasıdır.
Emeklilik fonlarına yatırım yapanların ezici çoğunluğu
da hayatları boyunca ilk seçtikleri planın dışına
çıkmamaktadırlar. Oysa yatırımcılar tarafından bir fonu
seçme nedeni olarak, çok kere “dilediğinde değişim yapma
şansı” gösterilmektedir.
Sahiplik duygusu sadece yatırım veya nesne gibi paraya
bağlı konularla ilgili değildir. İnsanlar bir kere bir
fikri savunmaya başlarlarsa, tartışma ne kadar uzarsa,
diğer bakış açılarını anlayarak ikna olmak yerine, kendi
fikirlerinden daha fazla emin olurlar ve daha şiddetle
savunurlar.
Sonuç
Bunun nedeni pişmanlık yaşama endişesidir. İnsanlar
kendileri için zor veya öngöremedikleri bir konuda karar
vermeleri gerektiğinde kararsız kalırlar ve hiç bir şey
yapmamayı seçerler. Çünkü bir şeyi elden çıkarmak ve
sonra onun daha fazla değer kazandığını görmenin
pişmanlığı insanı korkutur. İnsanlar bu noktada
kazanacaklarından çok kaybedeceklerine odaklanırlar ve
vazgeçip pişman olmaktansa, elde tutup sonuçlarına
katlanmaya razı olurlar.
Kaynaklar
M.B Hillel, M. ve Neter, E. Why are people reluctant to
Exchange lottery tickets?, Journal of Personality and
Social Pyschology Vol.7 No. 1(1996)
Dan Ariely, Predictably Irrational HarperCollins, 2008
|
